塑造独有的品牌文化和企业文化，成为中国休闲装品牌的必修课

　　在国际化竞争日益激烈的今天，中国整个服装产业受国外的影响很大，这种影响伴随着机遇和挑战，本身就是相辅相成的一种竞争。在国际品牌身上，国内的企业可以学到一些成熟的品牌运作理念，但必须立足于本土文化，不能一味模仿。塑造独有的品牌文化和企业文化，成为国内休闲装品牌的必修课。

　　品牌文化：突出本土特色 　　
　　“在面辅料的开发、运用上，国外流行元素的运用方面，我们的产品可能会相对迟缓，但我们也有自己的优势。”宁波杉杉摩顿营运总监李勇介绍说，现在国外的很多品牌已经开始运用中国元素去装点自己的服装，如运用中国古典图案，中国传统的丝绸面料，在做贴布绣、印花的时候使用中国的汉字。在很多国外的人的眼里，这些带有强烈中国色彩的标志性符号是很时尚的，中国本土的传统文化正慢慢向主流发展。“ShanShan Sport”的口号就是“中国时尚，中国制造”，在其产品中，贯穿了很多中国元素，如龙的图案、汉字的运用，目的在于打造有明显标志色彩的中国时尚。 　　

　　雄豹狼服装发展有限公司通过品牌形象的塑造，体现了“中国制造”、“中国创造”的品牌理念和雄豹狼的民族文化精神。总经理庄顺德表示，公司品牌要靠产品质量、产品研发和品牌文化的传播来打造，而民族文化、民族精神的体现，正是雄豹狼产品设计和推广的核心。 　　

　　而在品牌文化的建设上，意丹奴服饰有限公司颇有建树。走进意丹奴公司，“意丹奴户外俱乐部”几个字昭示出这个品牌的与众不同，大厅的墙壁被涂成岩石的色彩，而墙壁上更设计出五颜六色的彩色攀岩突起。公司总经理洪伟表示，意丹奴究竟是属于服饰公司，还是户外运动用品公司，已经不必再去刻意界定，“能够满足消费者的需求才是最主要的”。 　　

　　其实近段时间以来，公司一直在进行一种“三位一体”模式的经营，即“户外生活方式推广＋品牌推广＋赢利模式”，说得更直白些，便是以户外运动俱乐部为载体，实现户外休闲产品的销售。 　　

　　意丹奴品牌的文化，正是通过这种户外俱乐部的活动来体现和传递，而活动的主题，则一直围绕保护环境和慈善捐助两项。意丹奴曾在两年时间内举行了200多次俱乐部活动；在环保方面，有时会请科研人员一起和俱乐部成员到山区去发现古村落、植物和动物，有时会带领成员去户外捡拾垃圾，或到农村进行环保的宣传，组织体验式的生态游；在慈善捐助方面，公司会和俱乐部成员一起，到农村贫困的家庭看望和捐助，同时定期给予帮助。 　　

　　“我们希望人们不止将意丹奴看作一个户外服装的品牌，在保护环境这个领域，也能联想到意丹奴。俱乐部是建立品牌忠诚客户的有效手段之一，将有共同价值观的客户集中到一起，与意丹奴同心同力。” 　　

　　将文化与产品结合起来，正是意丹奴品牌塑造的一个重要出发点，洪伟希望人们在穿着意丹奴的时候，更穿出一种精神文化。意丹奴的宣传，也以俱乐部的户外活动为主体。关于会员的活动，意丹奴会制定出一年的计划，提供给会员选择。

　　企业文化：增强凝聚力 　　
　　“一个品牌需要文化、精神和艺术性，如果在这三个层面没有一个很好的提炼，这个品牌是不能长久的。中国的品牌大都只在较低层面达到了标准，如产品做得好，广告做得不错，但在文化建设上还有欠缺，不能很好地满足人们的精神需求。文化需要积淀，任何品牌都不能企图跨越初级阶段而一步到位，品牌文化要从企业文化做起。”拜丽德集团副总裁周志鸿说。 　　

　　销售是龙头，形象是提升，人才是保障，文化是灵魂。拜丽德从成立起就十分重视品牌文化，作为虚拟经营的尝试者之一，别人眼中的“皮包公司”，要获取信任十分不易，而最关键的就是对品牌文化、企业文化的认同。 　　

　　而为将品牌建设落到生产经营的每个细节，另一个休闲装品牌彬伊奴每年投入上百万元，对员工的技能、团队精神与领导艺术进行培训，通过每年拨款数万多元给企业党团群众组织，丰富职工的业余文化生活，每月为过生日的员工集体庆祝，企业领导每月设立员工接待日，管理人员亲自倾听工人们意见等活动，在彬伊奴为职工营造“家”的感觉。强烈的归属感，使彬伊奴1500多员工的潜在能力得以充分地释放，并融入了彬伊奴的品牌文化建设中。

　　文化传播：找准消费群 　　
　　“随着品牌形象的文化的不断提升，文化传播也随之变得重要起来。在品牌同质化的时代，终端是品牌最直接的文化传播方式。”公司董事长庄顺举说。其实公司早在2003年就开始打造“千店形象工程”和“千人通路升级工程”。在产品上，坚守“具有品牌价值”、“价格优惠”的准则。在管理上，坚信“唯有人的提升，也才有终端形象的提升”。一方面公司加强终端信息的收集、整理、分析，一方面不间断地加强人才培养。庄顺举相信，终端是品牌文化传播的最好途径。 　　

　　正如庄顺举所说，雄豹狼成长的轨迹也是一个不断创新的过程。公司不断推陈出新，主动去开辟市场新的领域，去引导市场走向。同样，在品牌塑造方面也不断创新，比如董事长亲自作为品牌形象代言人，与香港明星李修贤一道成为雄豹狼广告片的主角，这在休闲装行业也是独一无二的。 　　

　　拜丽德在品牌推广方面也颇有心得。在通过各种渠道的宣传树立了品牌知名度以后，公司又有了新的认识。“以前是为做宣传而做宣传，现在认识到，宣传就是双向的沟通，重要的在于消费者有没有回应。”公司副总裁周志鸿说。在公司的企业文化中，“为客户全心全意服务是永远的宗旨，并以此态度对待员工，使员工满意的同时，也使客户满意”，被提升为公司文化的两个基本点之一，而公司的每次宣传，也始终围绕着这点进行。 　　

　　而“ShanShan Sport”在品牌推广上则会有针对性地选择媒体，它们较为注重平面媒体和户外媒体而不是电视媒体，在平面媒体的选择上，公司会根据品牌定位，选择受众面宽，同样不是依据年龄定位，而是依据品位来划分受众的媒体。同时，在店铺内做POP以及放置单页的宣传推广品，与以往休闲装品牌大规模地在店铺投放广告也不尽相同，其宣传大部分是在终端店面。此外，“ShanShan Sport”会通过一些活动来推广品牌，比如公司成功赞助了中国的第一支橄榄球队。