针尖对麦芒
奥运会作为人类历史上最大规模的全球性运动会，早已不仅仅是单纯的体育盛事，更是一个潜力巨大的媒介载体和娱乐平台，具备无与伦比的营销价值。2008年奥运会即将在北京举行，这对于中国企业来说无疑是一个迅速提升知名度的机会。
但是，直接的奥运营销资源是相当稀缺的。迄今为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商这4个层次的奥运赞助成员加起来只有区区40几家，而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。这些企业名正言顺享有各种特殊营销权利，而且官方已经承诺要对他们进行“全面保护”，以免受到“非正常”竞争手段的打击。如此一来，留给非奥运赞助商的空间就显得有些狭小了。到底是眼瞅着竞争对手在自己面前利用奥运营销入场券“轻松扣篮得分”，还是在遵守奥运规则的前提下，实现品牌的曲线突围？
所谓的非奥运营销，就是你不是奥运的赞助商，但在消费者的眼里，你就是奥运的赞助商。企业采用“贴近、擦边球”等方式，通过各种手段让自己与奥运会发生联系。运作得好，非奥运营销甚至可以超过奥运营销。
奥运营销的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。在这届奥运会上，富士耗巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。
锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。
2002年盐湖城冬奥会上，AB酿酒公司以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。可是盐湖城当地一家不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”，便轻易地让AB酿酒公司的5000万美金变成了一个笑话。
“曲线救国”之策
当2008北京奥运会的日子离我们越来越近时，越来越多的中国企业把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上，大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。但能顺利地搭上奥运营销这趟快车的企业毕竟是少数，更多的企业当然不情愿眼睁睁地看着这千载难逢的机会从眼皮下白白溜走，他们采取各种非奥运营销手段，借助奥运会的东风提升自己的品牌。
角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，早有第二手准备的李宁开始接连挥出重拳：2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡。
与此同时，李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这5个队过去产生的金牌数占中国奥运金牌总数的40%，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够的展示空间。
“李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为它们提供服装。这样，李宁将取得不逊于2008北京奥运赞助商阿迪达斯的影响力。
2008北京奥运乳品行业的赞助商是伊利，但其竞争对手蒙牛却被更多的消费者误认为也是北京奥运赞助商。从最初2001年蒙牛发动的支持北京申
